F-commerce, m-commerce, axes de développement pour le marché du Luxe horizon 2013 ?

L’e-commerce et ses nombreuses facettes, nouveaux canaux de distribution et de développement pour le marché du Luxe ? Réponse positive si l’on en croit l’étude du cabinet Xerfi Research (sept 2011) qui voit en l’e-commerce l’arme absolue pour faire face à un ralentissement annoncé de la croissance de ce secteur d’ici 2013.

C’est le ralentissement de la croissance mondiale qui devrait impacter le Luxe, fini le taux de croissance insolent à deux chiffres comme en 2010 +12%. Xerfi annonce +9% en 2011 avec une baisse au second semestre au regard du contexte instable de l’économie mondiale, « déficit et crise de la dette en europe, doute sur la santé de l’économie américaine » et baisse dans les pays emergents, puis +3.7% de croissance en 2012 et +5.1% en 2013 pour ce secteur, toutefois toujours très porteur. Prévision : 205 milliards d’euros pour le marché du luxe.

Dans ce contexte, les marques de Luxe souhaitent « exploiter davantage le potentiel du e-commerce de Luxe » et se tourner vers des « stratégies innovantes ». En effet, elles intensifient leur présence sur internet afin de « multiplier leurs sources de revenus et sécuriser leurs marges ».

Se posent alors les questions de stratégie digitale : Comment développer un espace de vente en ligne respectueux du prestige de la marque ? Exclusivités, sur-mesure, espace clubs ou VIP… Quels services premiums mettre en place ? Comment dynamiser le lancement de sa boutique en ligne et en faire un levier d’acquisition ? Toucher une clientèle à fort potentiel plus jeune ou vivant en dehors des grandes villes? Comment optimiser les synergies entre le site Internet et les boutiques ? Quels sont les modèles de vente innovants et sélectifs qui pourraient se développer sur mobile, la place des applications des tablettes tactiles et la pertinence du Social media sur ses diverses plateformes Facebook, YouTube, LinkedIn… ?

Selon Xerfi, « les ventes en ligne représentent aujourd’hui près de 5% des ventes totales dans le Luxe et cette proportion doublera d’ici 2015« , des disparités étant à noter entre les produits, « les produits d’appel comme les cosmétiques et parfums étant plus fréquemment proposés à la vente que l’horlogerie ou la joaillerie ».

Les acteurs choisissent entre créer leur propre site marchand ou s’appuyer sur des sites multimarques comme netaporter.com. Les marques s’intéressent aux nouveaux usages : le m-commerce avec les smartphones, « simple vitrines pour l’instant, constitueront rapidement un enjeu en termes de débouchés commerciaux » et le f-commerce, avec la dimension social media où « les consommateurs affichent un réel attachement aux griffes de Luxe ». « D’une part, les consommateurs passent un temps conséquent sur les réseaux sociaux, d’autre part, la notion de communauté est très prégnante à la fois dans le monde du luxe et sur ces réseaux. Le nombre de plus en plus important d’«amis» des grandes marques sur Facebook en témoigne », analyse l’étude. Le potentiel de ces fans est devenir les meilleurs prescripteurs de demain.

Reste l’émergence de « circuits alternatifs » en marge des opérateurs historiques, qui proposent la vente d’occasion ou la location de produits de Luxe (matemonsac.com, vestiairedecopines.com…) pour s’adapter aux attentes des consommateurs face à la vitesse du renouveau des collections, des tendances, et la crise; la question de contrefaçon étant résolue par des contrats de garantie ou l’authentification des articles.

Les réseaux physiques, « boutiques éphémères » (Chanel et Colette par exemple) et les »nouveaux villages de marque »(Nailloux Fashion Village, The West Outlet…) ne doivent pas être négligés pour autant pour tester des concepts, créer du buzz ou encore toucher une clientèle touristique avec des produits inédits.

La distance longtemps affichée par le Luxe envers le web semble révolue. Pour Xerfi, la présence plus marquée des grandes griffes sur internet « atteste d’une prise de conscience: concilier internet et luxe est possible, souhaitable et même incontournable ».

 

 

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